게임이론으로 풀어보는 양면 플랫폼 전략

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역에서 승객들이 기차에 쉽게 오르고 내릴 수 있도록 만들어진 평평한 장소. 이제는 우리 주위에서 가장 손쉽게 접할 수 있는 기술 용어들 중 하나가 된 ‘플랫폼’의 고향은 기차역이다. 각종 제품과 서비스, 그리고 콘텐츠들이 제작, 유통, 소비되고 수많은 사용자들이 모이고 흩어지는 이 시대의 다양한 플랫폼들을 떠올려보면 기차역에서 자신의 역할에 충실하던 이 단어를 선택한 누군가의 혜안이 신기할 따름이다. 

플랫폼의 확장과 양면 플랫폼의 재발견                                                                                                      

다양한 상황에서 사용자들 간의 교류와 거래가 이루어지는 물리적 또는 가상적 장소를 이르는 용어로 사용되던 플랫폼은 IT 기술의 발달로 그 범주가 크게 확장되기 시작한다. 컴퓨팅 환경 하에서는 응용 프로그램이 실행될 수 있는 기초를 이루는 시스템을 일컫는 용어로 사용되기 시작했는데 대표적인 예로 윈도우즈와 같은 PC의 운영 체제(Operating System)를 꼽을 수 있다. 이후에 구글 등의 온라인 포털은 물론 안드로이드를 포함한 모바일 OS도 대표적인 플랫폼으로서 자리매김하게 된다.

그 와중에 eBay와 같은 오픈 마켓 플레이스의 등장은 한 곳에 모인 동일한 그룹의 사용자들 간의 네트워크 외부성(Network Externality)을 활용하는 기존의 플랫폼 (예를 들어, 메일 또는 메신저 서비스) 과는 다른 성격을 지닌, 또 다른 차원의 플랫폼이 존재하고 있음을 환기시키게 된다. 바로, 양면 플랫폼 (Two-Sided Platform)에 대한 이야기다.

양면 플랫폼의 정의와 대표적인 사례들                                                                                                      

양면 플랫폼(또는 다면 플랫폼 Multi-Sided Platform)은 다른 성격을 지닌 두 그룹의 고객(사용자)들이 직접적인 거래(또는 교류)를 할 수 있도록 환경과 여건을 제공하는 플랫폼이다. 대표적인 예가 바로 앞에 언급한 eBay와 같은 오픈 마켓 플레이스로 이들은 제품을 판매하려는 판매자 그룹과 구매하려는 구매자 그룹 간의 거래가 이루어지도록 각종 제반 사항과 툴을 제공하는 온라인 사이트를 운영하는 경우다. 또 다른 대표적인 양면 플랫폼으로 VISA와 같은 신용카드 지불 시스템을 꼽을 수 있다. 이는 카드 가맹점(판매업체)과 카드 소지자 간의 직접적인 거래를 신용카드 회사가 가능하도록 하는 구조이다. 이외에도 온라인 채용 사이트 (구직자와 구인업체). 콘솔 게임기 (개발자와 게임 유저), 크라우드펀딩(프로젝트 제안자와 후원자), 앱스토어 (개발자와 아이폰 사용자)와 같이 다양한 컨텍스트에서 양면 플랫폼의 사례들을 발견할 수 있다.

단순히 생각해보면 이 세상의 모든 플랫폼(또는 시장)은 양면성(두개의 구분된 고객 그룹)을 지니고 있다고 생각할 수 있지만 양면 플랫폼은 두 그룹의 사용자들이 직접적인 거래를 한다는 점에서 생산자와 소비자의 연결 고리 역할을 하는 기존의 도매상과는 차이점을 보이며 두 그룹의 사용자들이 모두 양면 플랫폼에 멤버십이 있다는 점에서 한 그룹의 사용자들에게만 제품과 서비스를 제공하고 다른 그룹의 사용자들은 그들로부터 재가공된 제품과 서비스를 제공 받는 (즉, 기업과 직접적인 교류가 없는) 원재료 공급 모델과 차이가 있다.

양면 플랫폼에서 발견되는 무엇보다 중요한 특성은 두 그룹의 사용자들 간에 교차 네트워크 외부성 (Cross Network Externality)이 존재한다는 것이다. 즉, 한 쪽 사용자 그룹의 규모가 반대 쪽 사용자 그룹의 효용에 긍정적인 영향을 미치게 된다는 이야기로 이 교차 네트워크 외부성을 어떻게 활용하느냐에 따라 양면 플랫폼의 성패가 갈리게 된다. 이것이 많은 경제학자들이 게임이론의 프레임으로 양편 플랫폼을 바라보고 있는 이유이다.

양면 플랫폼 VS 도매상 모델 VS 원재료 공급 모델 (Andrei Hagiu, 2012)

게임이론으로 풀어보는 양면 플랫폼의 가격 전략                                                                                           

교차 네트워크 외부성을 고려하여 양면 플랫폼 전략을 수립할 때 가장 처음 마주하게 되는 문제는 상이한 두 그룹의 사용자들을 어떻게 플랫폼에 모이게 (on board) 만들 수 있을까이다. 이 문제를 해결하기 위한 가장 직접적인 접근 방식은 두 그룹의 사용자 특성을 고려하여 차별화된 가격 정책을 실시하는 것이다. 두 그룹의 성장 가능성과 지불 의향 가격 등을 동시에 고려해야 하는 복잡한 과정이지만 기본적인 방향은 두 그룹 중에서 더 높은 가격을 책정할 사용자 그룹을 선정하는 것이다. (기존 문헌에서는 높은 가격을 지불하는 그룹을 money side, 반대편 그룹을 subsidy side로 부름) 

다양한 기준이 존재하는데, 일반적으로 가격에 보다 민감한 사용자 그룹을 subsidy side로 삼는 것이 좋다. Adobe의 Acrobat 소프트웨어의 경우, Reader는 소비자에게 무료로 제공하고, Writer는 제작 업체에 유료로 제공함으로써 플랫폼 구축에 성공하였다. 또한 품질 측면에서는, 품질에 민감한 쪽을 subsidy side로 두고 money side에서 퀄리티를 충족시키지 못할 경우 페널티를 부과하는 방식으로 플랫폼을 디자인 해야 제품/서비스의 품질을 보장할 수 있게 된다. 이외에도 제공되는 제품/서비스의 가격대, 브랜드 파워 등을 고려하여 money side의 사용자의 이탈을 방지하는 장치를 마련하고 더 나아가 다른 플랫폼에 참여하지 않도록 설득함으로써 플랫폼 네트워크의 성장을 촉진시킬 수 있다.

양편 플랫폼, 필수라기보다는 선택의 문제                                                                                                  

양면 플랫폼 연구의 세계적 권위자인 하버드 비즈니스 스쿨의 안드레이 학주 (Andrei Hagiu) 교수는 양면 플랫폼에 대한 낙관적 희망론을 경계하며 양면 플랫폼과 기존의 도매상 (Reseller) 모델을 양자택일적인 대안 관계로 보지 않고 두 방식을 혼합하여 그 비중을 선택할 수 있는 조정의 문제로 해석했다. 예를 들어, 규모의 경제가 발생할 수 있는 고수요 제품군의 경우 도매상 모델이 더욱 효과적이며 반대로 롱테일 제품군의 경우에는 양면 플랫폼을 활용하는 것이 좋다는 것이다. (Amazon의 경우, 고수요 제품군은 직접 판매하고 롱테일 제품군의 경우, 개별 판매자 그룹을 활용하는 전략을 사용하고 있다.) 또 비용 부담을 줄이기 위해 초기에는 양면 플랫폼 전략을 구사하다 어느 정도 규모가 구축되면 도매상 모델로 전환하는 경우(Zappos 사례)나, 반대로 초기의 품질 관리를 위해 도매상 모델을 활용하다가 어느 정도 규모의 소비자 그룹이 모인 다음 독립 판매자 그룹을 플랫폼에 참여시키는 경우(Amazon 사례)에서처럼 유연한 접근 또한 가능하다.

양면 플랫폼이 지난 수십년간 다양한 성공 사례를 통해 그 파급력을 보여준 것은 사실이지만 그 성공 사례들이 새로운 분야에서도 그대로 재현되리라 확신하는 것은 위험한 발상일 것이다. 또 다른 대박을 꿈꾸며 새로운 플랫폼 기회를 노리고 있는 창업 준비생들과 생색내기 용 플랫폼 구축에 목을 매달고 있는 우리 기업들에게 제품/서비스의 특성과 기업 내외부의 환경을 반영, 최선의 조합을 찾아가기 위한 노력이 요구되는 시점이다. 

끝.

 

참고 문헌

Eisenmann, T., Parker, G., & Van Alstyne, M. W. (2006). Strategies for two-sided markets. Harvard business review. 

Hagiu, A & Wright, J (2013). Do You Really Want to Be an eBay?. Harvard Business Review.