Future E&M War: 최후의 승자는 누구?

라디오가 세상에 소개되고 그 사용자가 5천만명에 이르기까지 걸린 시간은 38년이다. 텔레비전이 같은 수의 사용자를 모으는 데에는 13년이 걸렸다. 우리의 삶에 획기적인 변화를 몰고 온 인터넷은 4년 만에 5천만명을 모았으며, 세기의 제품이라 할 수 있는 아이팟(iPod)은 놀랍게도 3년이 되지 않아 5천만대가 판매되었다. 더 놀라운 것은 페이스북의 속도인데 페이스북이 가입자 1억 명을 모으는 데에 필요한 시간은 단 9개월이었다. (2012년 10월 기준으로 가입자수 10억 명 달성) 페이스북이 단기간 내에 업계의 슈퍼 플레이어로 떠오르면서 기존의 엔터테인먼트&미디어 기업들을 비롯하여 구글과 애플로 대표되는 신흥 온라인/모바일 강자들 사이의 전쟁이 점점 더 치열해지기 시작했다. 과연 이 전쟁의 최후의 승자는 누가 될 것인가?     

 

새로운 플레이어들의 활약: 빛좋은 개살구?                                                                       

유튜브(YouTube), 넷플릭스(Netflix)와 같은 새로운 형식의 온라인 미디어 서비스가 등장하고 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter)와 같은 소셜 네트워크 서비스가 소개되면서 사람들이 콘텐츠를 소비하는 모습이 획기적으로 변화하고 있다. 사람들은 보고 싶은 동영상을 유튜브를 통해 감상하고 페이스북이나 트위터를 통해 이를 친구들과 공유한다. 온라인 스트리밍 서비스를 제공하는 넷플릭스의 경우 2012년 6월 기준으로 가입자 2,500만 명을 달성하면서 가입자 수에서 미국 최대 케이블 TV 사업자인 컴캐스트(Comcast)를 넘어섰다. (넷플릭스의 가입자들은 월 평균 38시간을 서비스 이용에 할애하고 있는 것으로 나타났다.) 몇몇 전문가들은 이러한 온라인 미디어와 소셜 네트워크 서비스의 성장은 필연적으로 기존 미디어 기업들의 부진으로 이어질 것이고 이로 인해 획기적인 시장 구조의 변동이 일어날 것이라 선포하기도 했다. 그러나 새로운 플레이어들에게 현실은 생각처럼 장밋빛이 아니다. 페이스북은 2012년 5월 기업공개를 한 뒤 주가가 40% 이상 하락했으며 (2012년 11월 기준), 넷플릭스의 경우도 2011년 7월에 무려 300달러에 달하던 주가가 곤두박질 쳐 현재는 100달러를 채 넘기지 못하고 있다. 외적인 성장만큼 실적이 따라주지 못하는 곤란한 상황이 지속되고 있는 셈이다.   

 

대마불사: 기존 플레이어들의 선방                                                                                 

반면에 각종 뉴스와 리포트에서 기존 엔터테인먼트&미디어 기업들이 처하게 될 위기와 이에 따른 위험 요소들을 경고하였지만 실적 측면에서 살펴본다면 여전히 그들의 활약은 돋보인다. 포브스(Forbes)의 분석에 따르면 2012년 한 해 동안 기존 엔터테인먼트&미디어 기업들의 수익은 34% 가량 성장했는데 이는 S&P 500 기업군들의 평균에 비해 두 배 이상 높은 값이다. 기업별로 살펴보면, 디즈니(Disney)의 경우 2012년 3분기의 순이익은 전년 같은 기간보다 14% 늘어난 12억 4000만 달러 (주당 순이익 68센트)로 나타났으며 타임워너(Time Warner)는 같은 기간의 순이익이 지난해 같은 기간에 비해 1600만 달러 상승했다. (주당 순이익 86센트) 

이들이 불황과 거센 경쟁 속에서도 꾸준한 성장을 이뤄 낼 수 있었던 비결은 무엇일까?

예상보다 느린 변화, 생각보다 빠른 대응                                                                          

기존 플레이어들의 수익 구조를 살펴보면 크게 광고 수익과 콘텐츠 수익으로 구성되어 있다. 전통적으로 광고 수익이 더 큰 부분을 차지하는데 이 광고 수익이 새로운 미디어로 흡수되면서 기존 플레이어들이 타격을 받게 될 것이라는 의견이 나오기 시작했다. 그러나 그 의견이 간과한 것은 변화가 예상보다 느리게 진행되고 있다는 점이다. 사람들은 여전히 TV를 즐겨보며, TV는 아직도 가장 강력한 매체이다. 광고 수익이 점차 줄어드는 것은 사실이지만 그 하락폭이 아직 치명적이지는 않다.

이와 더불어 기존 플레이어들의 콘텐츠 수입도 증가하는 추세다. 디즈니의 경우, 오래 전부터 체킬 개선을 시작해 현재는 콘텐츠 수익이 전체 수익의 70%에 달한다. 지난 2006년에는 애니메이션 제작사 픽사(Pixar)를, 2009년에는 마블(Marvel)엔터테인먼트를, 작년 10월 말에는 <스타워즈> 시리즈로 유명한 루카스필름(Lucas Film)을 인수했다. 뉴스코퍼레이션(News Corp.)의 경우 엔터테인먼트 부문과 출판 부문과의 계열사 분리를 통해 콘텐츠 경쟁력 강화에 박차를 가하겠다는 의지를 보여주었다.

생각보다 빠른 대응으로 온라인 미디어를 비롯한 새로운 미디어를 흡수, 활용하고 있는 점도 돋보인다. 타임워너는 2011년 허핑턴 포스트(AOL이 인수)를, 작년에는 인기 스포츠 정보 서비스인 브리처 리포트 (Bleacher Report)를 인수하여 온라인 경쟁력을 강화했으며, 비아컴(Viacom)도 방송 부문을 중심으로 다양한 온라인 미디어 서비스를 제공하고 있다. 기존 플레이어들의 온라인 미디어에 대한 영향력이 강해지면서 애플(아이튠즈 스토어)이나 넷플릭스와 같은 플랫폼 사업자들의 경쟁력은 점차 약화되고 있는 추세이다. 

사면초가에서 돌파구 찾기: 소셜 광고과 게임                                                                    

위의 내용들을 근거로 판단하면 페이스북과 같은 새로운 플레이어들은 현재 사면초가에 갇혀있는 형국이다. 콘텐츠의 주도권을 기존 플레이어들이 장악하고 있기 때문에 기댈 언덕은 플랫폼을 활용한 광고수익인데 이마저도 구글과 같은 온라인 강자들의 영향력이 워낙 막강한데다 광고시장의 역동성도 기대에 못 미치는 상황이기 때문이다. 스마트폰의 열풍으로 기대를 걸고 있는 모바일 광고의 경우에도 구글의 시장 지배력이 여전할 것이라는 의견이 지배적이다. 이를 타개하기 위해 페이스북은 마이크로소프트의 온라인 광고 플랫폼 ‘아틀라스 솔루션(Atlas Solutions)’을 인수하기 위한 협상에 들어간 것으로 알려졌는데 단순한 온라인 광고의 확대만으로는 성장에 한계가 존재한다. 그렇다면 무엇이 돌파구가 될 수 있을까?

광고 부문에서는 소셜 광고가 해답의 열쇠를 제공해 줄 수 있다. 디즈니나 구글에게는 없지만 페이스북에게는 있는 소셜(Social) 데이터와 소스를 활용하여 구전에서 구매에 이르기까지의 과정을 분석하고 예측할 수 있다면 광고주에게는 차별화된 가치를 제공하게 될 것이다. 콘텐츠 부문의 경우, 기존의 플레이어들이 굳건하게 장악하고 있는 영화와 방송, 애플이 깃발을 꼽은 음악 외에 유일하게 다양한 가능성의 문을 열 수 있는 것이 바로 게임이다. 지금은 실적 난조로 위기에 처해있지만, 페이스북 플랫폼에서 멋진 퍼포먼스를 보여준 젠가(Zenga)와 같은 플레이어들이 계속 등장하고 활약할 수 있도록 지속적인 투자와 파격적인 대우가 필요하다.

페이스북이 소셜 광고와 게임의 두 가지 열쇠를 손에 쥘 수 있다면 미래 엔터테인먼트와 미디어의 중심으로 자리잡는 것도 그리 불가능한 미션으로만은 보이지 않는다. 그러나, 언제나 그렇듯, 미래는 이미 와 있는지도 모르겠다. 단지 널리 퍼져 있지 않을 뿐. 

끝.